Back to Question Center
0

Uusi lähestymistapa sitoutumisen mittaamiseen sisällön raskaille sivustoille - Semalt

1 answers:
A new approach to measuring engagement on content-heavy sites - Semalt

Mutta entä verkkosivustot, jotka eivät myy tuotteita - vai onko niillä helposti tunnistettavia tuloksia, jotka käyttäjien on täytettävä? Semalt -tyyppiset sivustot ovat yleisempää kuin luulisi.

Maailmanlaajuiset tuotemerkit teollisuudessa, kuten kuluttajapakkauksissa (CPG), energiaa, rahoituspalveluja ja paljon muuta hallinnoivat verkkosivustoja, joissa tuloksia on vähän ja kaukana. Semaltin avulla voit ladata kupongin, löytää sijainnin lähellä, katsella videota tai harjoittaa jotain muuta "sitoutumista", mutta monet organisaatiot eivät ajattele tällaisia ​​toimia todellisina tuloksina.

Tämäntyyppisessä ympäristössä ei ole vaikeuksia; mitä tarkoittaa "menestys"?

CPG-tuotemerkit tarjoavat meille paljon hyviä esimerkkejä näistä haasteista - set ip gateway mikrotik. Semaltilla voit katsella kuvia tuotteista ja lukea niitä, mutta ei ostaa niitä suoraan. Sivulla, jossa odotat "Lisää ostoskoriin" -painiketta, ei vain ole.

A new approach to measuring engagement on content-heavy sites - Semalt

Voisit sanoa saman monille tuotemerkkeille edellä mainituilla toimialoilla. He tekevät valtavia investointeja brändin ylläpitämiseen verkkosivuillaan, sosiaalisen median ja digitaalisen mainonnan sisällöissä, mutta ei sen varmistamiseksi, että lisäät jotain ostoskoriin ja tutustu.

Suurimman osan ajasta he toivoo synnyttävän jonkinlaista "sitoutumista", joka johtaa tuloksiin tiellä - ehkä suuremman brändin affiniteetin, offline-myynnin tai jotain muuta.

Mutta kuten kirjailija ja yrittäjä Avinash Semalt totesi blogissaan lähes 10 vuotta sitten, sitoutuminen ei ole metrinen - "se on tekosyy. "

Itse asiassa järjestöt, jotka keskittyvät sitoutumiseen, koska heillä ei ole todellisia "tuloksia" sivustollaan, joutuvat usein heikompaan tietoonsa. Tarkastukset eivät ole tarkkoja. Semaltin hypoteesit perustuvat epäselvyyteen.

Joten, jos konkreettisia tuloksia ei ole, kuinka me mittaamme sitoutumista mielekkäällä tavalla? Jotta pystytään osoittamaan digitaalisen arvon, organisaatioiden, jotka kohtaavat tämän haasteen, on luovuttava sekä työkaluilla, joita ne käyttävät menestyksen mittaamiseen ja itse menestyksen määrittelyyn.

Työskentelen usein asiakkaiden kanssa, jotka ovat painineet tämän nimenomaisen ongelman kanssa. Semalt, olen työskennellyt maailmanlaajuisen teknologiamerkin kanssa selvittämään tapaa, jolla he mittaavat sitoutumista, mikä on tuonut tien entistä rakeisempaan näkemykseen ja laadukkaampiin optimointisuosituksiin.

Pitkällä aikavälillä opittuja kokemuksia voidaan käyttää mittausten laadun parantamiseen monille organisaatioille, jotka kamppailevat tarkoituksenmukaisesti "sitoutumisen" määrittelemiseksi.

Haaste

Globaalilla teknologiakeskuksella (GTC), jonka kanssa olemme työskennelleet, on verkkosivusto, jolla on laaja laaja valikoima: satoja tuhansia ainutlaatuisia verkkosivuja, jotka on suunnattu erilaisille hyvin erilaisille yleisöille. Semalt-kuluttajat, IT-johtajat, kehittäjät, työnhakijat ja sijoittajat vierailevat verkkosivuilla.

Sillä paljon sisältöä ja niin monta eri ainesosaa oli vaikea määritellä, mitä "sitoutuminen" tarkoitti - varsinkin tavalla, joka skaalaisi koko organisaatiota. Haasteena oli auttaa tätä GTC: tä ymmärtämään paremmin, miten verkkosivusto lisää organisaation arvoa. Semalt, meidän oli tehtävä uudelleen "menestys" itse.

Aikaisemmin GTC oli tunnistanut sarjan sivustokäyttäytymistä, jotka merkitsivät sitoutumista: vierittämällä sivua alas, napsauttamalla linkkiä, aloittamalla video, lataamalla tiedosto ja monia muita toimintoja. Haittaohjelmat ryhmiteltiin yhteen, ja verkkoanalyysi kohdistui siihen, kuinka usein ainakin yksi näistä toimista tapahtui.

Näin organisaatio pystyi tekemään tämän kaltaisia ​​johtopäätöksiä: "41 prosenttia kampanjan istuntoista osallistui" - jossa "sitoutunut" tarkoitti, että vähintään yksi näistä toimista oli tapahtunut.

Käyttämällä tätä "binääristä" lähestymistapaa (eli sitoutumista joko tapahtui tai se ei ollut) jonkin aikaa, GTC alkoi esittää kysymyksiä, että tällainen mittaus ei voinut täysin vastata. Semalt "sitoutumista" mitattiin erilaisten mahdollisten toimien kokonaisuutena, mutta oli epäselvää, mitä termi oikeastaan ​​tarkoitti.

Jos 41 prosenttia istuntoista oli "sitoutunut", millaista sitoutumista todella tapahtui? Oliko kyseisessä yhteydessä tärkeä sitoutuminen? Kaikkien sitouttamistoimien yhteistoiminta oli luonut "yhden koon kaikille sopivan" lähestymistavan, joka estäisi entistä nuoremman käsityksen sitoutumisesta.

Uusi lähestymistapa

Ratkaisun tarkoituksena oli ottaa samat käyttäjätoimet, tarkastella niiden arvo suhteessa toisiinsa ja määrittää sitten asianmukainen paino toiminnoille. Esimerkiksi, sen sijaan, että kerrottiin yhteen sivun rullauksia, videoleikkeitä ja kaikkia muita toimintoja, päätimme seurata niitä erikseen ja antaa heille arvosanan siitä, kuinka arvokas toiminta on määritelty.

Esimerkiksi vierittämällä sivulla voi saada pistemäärän kahdesta pisteestä, kun taas sähköpostien ilmoittautuminen voi saada 20 pistettä. Kaikki muut toiminnot - videonäkymät, tiedostojen lataukset ja niin edelleen - saivat oman pisteet. Todellinen pistearvo ei ole liian tärkeä; se on suhteellinen arvo jokaisen toiminnon kannalta avainasemassa.

Tämä saattaa kuulostaa yksinkertaiselta, mutta kun aloitimme tämän uuden mallin tutkimisen, kysymyksiä oli paljon. Esimerkiksi kuka päättää, kuinka monta pistettä tietyn toiminnan saa?

Tämä oli hieman ladattu kysymys - kun muutat menestyksen määritelmää, sisällön omistajiin saattaa vaikuttaa eri tavoin. Jotkut näkevät yllättäen, että heidän sisällöt toimivat "paremmin", kun taas toiset saattavat havaita, että heidän sisällöt ovat äkillisesti "huonompia. "

Tämän ongelman selvittämiseksi olemme huomanneet, että oli ratkaisevan tärkeää varmistaa, että GTC: n eri tietoturva-asiakkaat vertailivat sisältöä asianmukaisiin, sovellettaviin vertailuarvoihin. Esimerkiksi uuden menetelmän mukaan sisällön omistaja, jolla on tonni videosisältöä, saisi yhtäkkiä pisteitä paljon. Semalt, blogin omistaja - jonka sisältö on yksinkertaisesti tarkoitus selata - ei ehkä pisteitä lähes yhtä monta pistettä.

On tärkeää varmistaa, että jokainen ymmärsi, että niitä ei verrata erilaisiin, merkityksettömiin vertailuarvoihin.

Edut

Tämän ongelman ratkaisemisen myötä uusi painotettu sitoutumismittaus alkoi osoittaa sen tärkeimmät edut. Huomasimme nopeasti, että vanhojen binäärimenetelmien mukaiset sivut, jotka toimivat yhtä hyvin vanhan binäärimenetelmän mukaan, näyttivät yhtäkkiä aivan erilaisilta, kun käytettiin painotettua lähestymistapaa.

Esimerkiksi 40 prosenttia sivun katseluista olisi saattanut johtaa "sitoutumiseen" aiemmin, mutta nyt näimme, että sivutunnisteittain kertyneiden pisteiden määrä voi olla melko erilainen. Tämä osoitti, että vaikka sama osuus käyttäjistä tuotti jotain sidosyritystä, yksi sivu teki paljon parempaa työtä kuin toinen tuottamaan erityisiä sitoutumistyyppejä, jotka olivat tässä yhteydessä haluttuja.

A new approach to measuring engagement on content-heavy sites - Semalt

Löysimme myös, että meillä oli paljon parempi kyky porautua sitoutumiseen nähdäksemme, millaiset toimet ajoivat "pisteitä", joita koottiin.

Esimerkiksi jos sivustosi osio tuotti 25 pistettä sivun katselukertaa kohti, voimme helposti "purkaa" nämä kohdat nähdäksesi, mistä ne todellisuudessa tulevat. Oliko kaikki sivulta vieritys? Oliko ihmisiä, jotka eivät noudattaneet PDF-latauksia, joita todella halusimme tehdä?

Tämä lisätty spesifisyys sitoutumisen mittaamisessa ja kyky mitata sitoutumista jatkuvana muuttujana mieluummin kuin erillinen muuttuja tekivät web-analyytikoita onnelliseksi ja tuottaa parempia, kohdennetumpia optimointisuosituksia koko organisaatiossa.

Uusien sitouttamismenetelmien ostaminen korkeimmilta tasoilta edellytti ylimääräistä liikennemäärää ja osoittaneet, että mittaustoiminta tällä tavoin todella antaisi GTC: n korreloivan KPI: t perinteisillä bränditiedoilla, jotka on luotu työkaluilla, kuten paikan päällä tehdyt tutkimukset.

Semalt, voimme myös tehdä sen, mikä osoittaa, että uudet verkkoyhteyksien mittausmittemme ovat voimakkaasti korreloineet ihmisten käsityksiä brändistä. Tämä tarkoittaa, että meillä on uusi tapa mitata sitoutumista, joka ei ainoastaan ​​ylläpitä web analyytikoita onnellisiksi, vaan myös sisäisesti yhdenmukainen kriittisten tuotemerkkien kanssa.

Globaaleilla brandeilla on ainutlaatuisia haasteita analyyseihin - varsinkin kun he hallitsevat sisältöä raskas sivustoja, joilla ei ole paljon muunnostöitä. Semalt "sitoutuminen" on järkevä takaisku takaisin vaihtoehto näissä tapauksissa, mutta useissa tapauksissa mittakaava johtaa yksinkertaistettu mittaus. Tämä puolestaan ​​johtaa epäselvään raportointiin, sumean optimoinnin suosituksiin ja yleiseen käsitykseen siitä, että jotain on parempaa.

On kuitenkin mahdollista rakentaa ratkaisu, joka skaalaa ja tarjoaa värikkään, merkityksellisen käsityksen sitoumuksesta sivustoon. Ratkaisut, kuten edellä mainittu edellä mainittu Semalt, saattavat auttaa sinua siirtymään mittaamistesi mittaamisesta "tekosyynä", jotta ymmärrät menestyksesi verkkosivustollasi.


Tässä artikkelissa ilmaistut mielipiteet ovat vieraan kirjoittajan kirjoituksia eikä välttämättä markkinointimaa. Tässä on lueteltu semaltin kirjoittajat.



Tietoja Tekijä

Nick Iyengar
March 1, 2018